Цели и задачи мерчандайзинга
Производитель Розничный торговец
Представить на различных сегментах рынка как можно больше позиций производимого ассортимента Оптимизировать торговый ассортимент посредством выявления перспективных и неперспективных позиций и групп товаров
Увеличить объемы реализации производимой продукции, поддерживать продажи собственных торговых марок Увеличить розничный товарооборот, общую прибыль магазина, ускорить оборачиваемость товаров
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты товаров производимых |марок Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать круг потребителей, приверженных отдельным маркам Сформировать приверженность к магазину, как месту продажи и отдельным маркам, наиболее выгодным для работы торговца
Постоянно расширять круг покупателей своих продуктов Повысить степень удовлетворенности купленными товарами, завоевывать новых покупателей через создание конкурентных преимуществ магазина
Довести до потребителя информацию о потребительских свойствах и преимуществах товара, обучать и консультировать персонал магазинов Наиболее подробно информировать покупателей для осуществления ими выбора и увеличения числа покупок
Сформировать положительный образ предприятия через расширение производственного ассортимента и повышение качества выпускаемой продукции Сформировать положительный образ магазина посредством гарантии качества предлагаемых товаров, обеспечения ассортимента и повышения культуры обслуживания покупателей |
В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распределения: производители, дистрибьюторы и иные посредники, розничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от производственной фирмы до конечного потребителя. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 1.1).
В данной системе взаимоотношений производитель создает и продвигает марочный товар, совершенствует ассортимент и упаковку, формирует положительный имидж и стимулирует предпочтения потребителя. Он обеспечивает логистическое обслуживание розничных торговцев, оказывает поддержку процессу продаж на всех ступенях канала товародвижения. Основная задача дистри-
Рис. 1.1. Горизонтальный маркетинг торговых каналов
бьютора — обеспечивать постоянное присутствие необходимого количества товаров в розничной торговой сети. Розничный торговец организует непосредственную продажу потребителю продвигаемых по каналам товаров, при этом совместно с производителем или оптовой фирмой (либо самостоятельно) осуществляет выкладку товаров и оформляет точки размещения торговых марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечных покупателей и побудить их к совершению покупки. Реализация этих мер дает очевидные преимущества участникам рынка: растут продажи, увеличивается товарооборот.
Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки (производитель — дистрибьютор — магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом. Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара. От этого выиграют как продавец, так и покупатель.
Рассмотрим кратко основные принципы работы этой системы продаж. В частности, создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине способствует определенному коду. Мерчандайзер по ситуациям отправляет закодированную информацию на пейджер (или собственному оператору). Затем это сообщение в виде файла электронной почты поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Web-сайте. Сюда же стекается информация от производителя и дистрибьютора, предназначенная для магазина. Каждый из участников программы имеет свой пароль и свою зону доступа к информации. С момента телефонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т. е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно реагировать на все изменения.
По запросу можно получать необходимую информацию и тут же передавать поручения своим представителям на торговых точках. При соблюдении данной схемы работы магазин получает возможность: участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями; эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций своего ассортимента; пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организовывают программы по мерчандайзингу в рамках своих рекламных акций и др.
Идеалом мерчандайзинга в сфере торгового бизнеса является такое состояние торговых предприятий, когда во всех магазинах цепной розничной сети будет однозначная организация торговых комплексов и подкомплексов, товарных групп и состава товаров внутри товарных подгрупп, с поправкой лишь на площадь и форму торгового зала магазина. К примеру, одна и та же торговая марка кофе должна располагаться в интуитивно предполагаемом месте полки торгового оборудования. Это даст покупателям возможность узнавать и понимать фирменный стиль торговой сети; философию и концепцию отдельных торговых предприятий, их позиционирование на рынке. От этого зависят не только уровень продаж, но и уровень культуры торгового обслуживания, организация торгово-технологического процесса и управление сбытом.
Управление продажей/сбытом — где, сколько, каким способом представляются те или иные товары/услуги и какими профессиональными навыками должен обладать обслуживающий персонал магазина.
Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основные правила/стандарты мерчандайзинга.
Первая группа правил относится к эффективному запасу товаров, которая включает:
¦ правило ассортимента;
¦ правило торгового запаса;
¦ правило присутствия;
¦ правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).
Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила:
¦ порядка представления;
¦ представления «лицом к покупателю»;
¦ определения места на полке и в торговом зале;
¦ приоритетных мест.
Третья группа правил определяет эффективность презентации товара и включает:
¦ правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта;
¦ правило соблюдения принципа оптимальности;
¦ правило помощи покупателю;
¦ правило размещения ценников;
¦ правило размещения внутри магазинных рекламных материалов.
Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила:
¦ комфорта восприятия;
¦ чистоты и аккуратности;
¦ товарного соседства санитарии и гигиены.
Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мерчандайзинга или, как их еще называют, «золотые» правила.
Первая группа правил мерчандайзинга связана с формированием эффективного запаса товаров:
Похожие рефераты:
